磨料磨具行業(yè)主要銷售渠道分析

　一、營銷渠道理論

　　1、營銷渠道概述

　　銷售渠道是指商品從生產者傳送到用戶手中所經過的全過程，以及相應設置的市場銷售機構。正確運用銷售渠道，可以使企業(yè)迅速及時的將產品轉移到消費者手中，達到擴大商品銷售，加速資金周轉，降低流動費用的目的。

　　任何一個企業(yè)要把自己的產品順利的銷售出去，就需要正確的選擇產品的銷售渠道。選擇銷售渠道的內容有兩個方面：一是選擇銷售渠道的類型，二是選擇具體的中間商。

　　影響銷售渠道選擇的因素有：產品因素，包括單位產品的價值量的大小，產品重量和體積的大小，產品的式樣和時尚，產品的腐敗性和易腐性，通用產品核定制產品，產品的技術服務程度，新產品的使小;市場因素，包括市場面的大小，用戶的購買習慣，市場銷售的季節(jié)性和時間性，競爭者的銷售渠道等;企業(yè)本身的因素，包括公司的規(guī)模和聲譽，管理的能力和經驗，銷售渠道的控制程度等。

　　2、銷售渠道類型選擇

　　1)直接式銷售策略和間接式銷售策略。

　　按照商品在交易過程中是否經過中間環(huán)節(jié)來分類，可以分為直接式和間接式銷售渠道兩種類型。直接式銷售渠道是企業(yè)采用產銷合一的經營方式，即商品從生產領域轉移到消費領域時不經過任何中間環(huán)節(jié)，間接是銷售渠道是指商品從生產領域轉移到用戶手中要經過若干中間商的銷售渠道。

　　直接式銷售銷售及時，中間費用少，便于控制價格，及時了解市場，有利于提供服務等優(yōu)點，但是此方法使生產者花費較多的投資、場地和人力，所以消費廣，市場規(guī)模大的商品，不宜采用這種方法。間接銷售由于有中間商加入，企業(yè)可以利用中間商的知識，經驗和關系，從而起到簡化交易，縮短買賣時間，集中人力財力和物力用于發(fā)展生產，以增強商品的銷售能力等作用。

　　2)長渠道和短渠道策略。

　　銷售渠道按其長度來分類，可以分為若干長度不同的形式，商品從生產領域轉移到用戶的過程中，經過的環(huán)節(jié)越多，銷售渠道就越長;反之就越短。消費品銷售渠道又四種基本的類型：生產者--消費者;生產者--零售商--消費者;生產者--代理商或者批發(fā)商--零售商--消費者;生產者--代理商--批發(fā)商--零售商--消費者。工業(yè)品銷售渠道有三種基本的類型：生產者--工業(yè)品用戶;生產者--代理商或者工業(yè)品經銷商--工業(yè)品用戶;生產者--代理商--工業(yè)品經銷商--工業(yè)品用戶。

　　企業(yè)決定采用間接式銷售策略后，還要對適用渠道的長短做出選擇。從節(jié)省商品流通費用，加速社會再生產過程的要求出發(fā)，應當盡量減少中間環(huán)節(jié)，選擇短渠道。但是也不要認為中間環(huán)節(jié)越少越好，在多數情況下，批發(fā)商的作用是生產者和零售商無法替代的。因此，采用長渠道策略還是短渠道策略，必須綜合考慮商品的特點、市場的特點、企業(yè)本身的條件以及策略實施的效果等。

　　3)寬渠道和窄渠道策略。

　　銷售渠道的寬窄，就是企業(yè)確定由多少中間商來經營某種商品，即決定銷售渠道的每個層次(環(huán)節(jié))適用同種類型的中間商的數目是多少。一般情況下，有以下三種具體策略可供選擇：

　?、購V泛銷售策略。這是由于企業(yè)的商品數量很大而市場面又廣，為了能夠使商品得到廣泛的推銷，使用戶隨時都可以買到這種商品，才需要采用這種策略。例如，一般日用品和廣泛通用的工業(yè)原材料可以采取這種策略。采用這種策略，生產企業(yè)應該負擔較多的廣告費和促銷費，以利于調動中間商的積極性。

　?、谟羞x擇的銷售策略。這是生產企業(yè)有選擇的精心挑選一部分批發(fā)商和零售商來經營自己的產品，采用這種策略，由于中間商數目較少，有利于廠商之間相互緊密協(xié)作，同時，也能夠使生產企業(yè)降低銷售費用和提高控制能力，這種策略適用面較廣，例如選購消費品、耐用消費品，新產品試銷以及大部分生產資料商品，都應該根據產品和市場的特點，選擇較為合適的批發(fā)商和零售商。而中間商的具體數目，應該根據具體情況而定，一般來講應該既要使中間商有足夠的市場面，又能夠保證企業(yè)的商品能夠及時的銷售出去。

　?、郦毤医洜I銷售策略。這是生產企業(yè)只選擇一家中間商，賦予它經銷自己商品的權利。在一般情況下，生產企業(yè)在特定的市場范圍內，不能再通過其他中間商來推銷這種商品;而選定的經銷商也不能再經營其他同類的產品。生產企業(yè)和中間商雙方都應該通過簽訂協(xié)議做出明確的規(guī)定，這種策略主要適合于某些特殊的消費品和工業(yè)品、某些高檔高價的消費品、以及具有獨特風格的某些商品，例如需要進行售后服務的電器商品以及需要進行現場操作表演并介紹使用方法的產品。采用這種策略，有利于調動中間商更積極的去推銷商品，同時，生產企業(yè)對中間商的售價，宣傳推廣、信貸和服務等工作可以加強控制，更好的配合協(xié)作，從而有助于提高廠商的聲譽和商品的形象，提高經濟效益。

　　3、中間商的選擇

　　中間商是指生產者與用戶之間，參與商品交易業(yè)務，促進買賣行為發(fā)生和實現的，具有法人資格的經濟組織和個人。他按照是否擁有商品的所有權可以分為經銷商和代理商;按其在流通過程眾所起的不同作用又可以分為批發(fā)商和零售商。

　　1)經銷商。

　　2)零售商。

　　3)批發(fā)商。

　　二、磨料磨具行業(yè)營銷渠道分析

　　1、磨料磨具行業(yè)企業(yè)銷售渠道類型選擇上多采用直接式銷售策略。

　　直接式銷售：銷售及時，中間費用少，便于控制價格，及時了解市場，有利于提供服務等優(yōu)點，但是此方法使生產者花費較多的投資、場地和人力，所以消費廣，市場規(guī)模大的商品，不宜采用這種方法。間接銷售由于有中間商加入，企業(yè)可以利用中間商的知識，經驗和關系，從而起到簡化交易，縮短買賣時間，集中人力財力和物力用于發(fā)展生產，以增強商品的銷售能力等作用。

　　2、磨料磨具行業(yè)企業(yè)自建營銷網絡和團隊。

　　多數磨料磨具行業(yè)企業(yè)自建有營銷網絡和營銷團隊，屬于直接偏被動型銷售。行業(yè)企業(yè)多建有企業(yè)網站，通過網絡和電子商務對潛在用戶推廣產品與服務。

　　三、磨料磨具行業(yè)廣告與促銷方式分析

　　1、磨料磨具行業(yè)的產品屬性

　　工業(yè)品，顧名思義是指有別于大眾消費品(快速消費品和耐用消費品)的另一種形態(tài)的社會商品種類。工業(yè)品企業(yè)或是存在于產業(yè)價值鏈中上游的，服務于下游專業(yè)的采購客戶，這些專業(yè)的采購客戶生產的產品有可能繼續(xù)是工業(yè)品，也有可能轉化成為消費品;或是直接服務于工業(yè)或工程類客戶的最終工業(yè)品企業(yè)，即工業(yè)品大致可以分為兩類，一是中間型產品;一是最終工業(yè)品。

　　通過上述分析可以判斷：磨料磨具行業(yè)的產品應該屬于中間型工業(yè)品。其廣告和促銷方式就是工業(yè)品的廣告和促銷方式。

　　2、磨料磨具行業(yè)廣告?zhèn)鞑ピ瓌t

　　工業(yè)品品牌形成要經過政府(行業(yè)管理部門、協(xié)議組織)、行業(yè)專家、媒體、客戶(包括經銷商、最終客戶)、競爭對手等諸多社會力量的認可，而如何獲得這些社會力量的認可，就成為品牌傳播管理工作的方向和目標。

　　功能價值與情感價值并重原則。傳播訴求可分為理性、感性、形象訴求，其中理性訴求的重點在于核心技術工藝、原輔材料、生產加工設備、執(zhí)行標準、核心零部件等方面，主要是建立理性價值;感性訴求則是力求建立情感價值;形象訴求亦服務于情感價值建立。理性價值是基礎，情感價值是升華。

　　實施整合化傳播的原則。長期以來，工業(yè)品企業(yè)品牌經營的行為是粗放、不成系統(tǒng)的，主要表現在傳播沒有戰(zhàn)略化、傳播策略老化、傳播手段單一(如以平面宣傳品為主，而忽略其他傳播手段)、傳播媒介狹窄(以專業(yè)媒體為主，而忽略了大眾媒體)等等，導致傳播效果有限。歸根結底，就是傳播缺乏有效整合。

　　為客戶創(chuàng)造更大價值的原則。在此，不妨引用國際營銷大師米爾頓.科特勒的觀點來說明這個問題：對工業(yè)品制造企業(yè)來說，最重要的工作不應是為圍繞創(chuàng)品牌展開的，也就是說，創(chuàng)品牌不是目的，而是要把重點放在為客戶創(chuàng)造價值上。你如何降低它的使用成本，如何提高它的贏利能力，需要提供一些科學的、實證的數據，這是工業(yè)品制造企業(yè)建立品牌的核心。

　　長期開展品牌傳播原則。工業(yè)品品牌和消費品一樣，如果選擇了做品牌這條路，那就要堅定不移地走下去。這有幾層意思：把品牌管理戰(zhàn)略化;管理機構長設化;堅持資源投入長期化。但需要強調的是，在這個“長期化”的過程中，也是一個不斷調整的過程，或者說是一個否定之否定的過程。

　　3、磨料磨具行業(yè)廣告與促銷方法

　　磨料磨具行業(yè)產品的特殊性決定了廣告和促銷方法的選擇空間，通常，磨料磨具行業(yè)企業(yè)廣告方式多選擇客戶群集中的專業(yè)性期刊、報紙及電子商務平臺上。

　　由于客戶及其需求的分散性，加之磨料磨具行業(yè)產品需求彈性較小，促銷無法實現更大的消費和購買，因此，磨料磨具行業(yè)促銷方法多針對吸引新客戶以及維護老客戶采取的個性化“優(yōu)惠”策略。